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Diseñar los objetivos de los programas para cada uno de los públicos estratégicos de las organizaciones es uno de los comentidos más delicados de los profesionales de las relaciones públicas. Los profesionales del sector más cotizados son aquellos que son capaces de delimitar los resultados específicos detalladamente para ser alcanzados. Los objetivos de relaciones públicas definien el mantenimiento o el cambio, desde un prisma medible, sobre el conocimiento de un asunto o tema, sobre la predisposición y sobre el comportamiento por parte de los públicos estratégicos acerca de ese asunto o tema.

Necesitamos saber diferenciar entre metas y objetivos de los programas y campañas de relaciones públicas. Algunos relaciones públicas intercambian los términos metas y objetivos de manera indiscriminada, cuando las metas nos describen el estado global de los resultados del programa de relaciones públicas y los objetivos nos trazan el resultado específico a alcanzar en un público determinado (cuantifican a las metas).

Las metas nos dan la dirección del programa o campaña. Los objetivos explican de forma detallada la secuencia de consecuencias del programa o campaña para cada público, desde el punto de vista de nivel operacional.

Los elementos y las exigencias estilísticas para escribir objetivos útiles de relaciones públicas pueden ser los siguientes:

1. Comenzar pensando en un público diana determinado. Después, buscar un verbo que describa lo que quieres que ocurra respecto al resultado a alcanzar.
2. Especificar el criterio de resultado para ser alcanzado. Recordemos que las relaciones deben ser trabajadas en todos los actores intervinientes, por lo que esos criterios de resultado tienen que delimitarse tanto para las organizaciones como para los públicos en cuestión.
3. Describir el estado exacto y en términos mensurables del cambio que debe ocurrir o del nivel de resultado que debe ser mantenido.
4. Establecer cuándo van a ser alcanzados los resultados.

Los objetivos deben ser discutidos a menudo a través de un calendario de reuniones de revisión, sirviendo como base para la monitorización y evaluación del programa o campaña de relaciones públicas.