portal.ucm.es Estudios Avanzados en Imagen y Comunicación (ESAVICOM)

Ayer tuve una reunión de trabajo muy interesante con colegas de la Universidad de Alicante para trabajar en un proyecto conjunto de investigación que intentará armar una herramienta de evaluación de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos estratégicos.

El proyecto se llama Imagina. El elección del nombre corresponde a la idea que compartimos todos los integrantes del grupo de intentar compatibilizar objetivos académicos, investigadores y profesionales en el tema elegido. Lo cierto es que ha sido un placer poder compartir con Rosa Torres, Liisa Irene Hänninen, Carla Pérez, Victoria Tur, Carmen López, Álvaro García del Castillo, Luis Espinosa y Cristina Cachero mi tiempo y aprender de todos ellos su manera de abordar las relaciones desde sus disciplinas de interés.

Vamos a trabajar el tema desde 3 vertientes complementarias (relaciones públicas, psicología e informática), con el propósito de generar soluciones desde el punto de vista de cuerpo de conocimiento y de problemas concretos de las organizaciones de todo tipo en términos de relación. Es un reto interesante y nos espera un trabajo arduo y cuidadoso. Por ello, nos proponemos armar una prueba piloto en una o dos empresas muy específicas para luego ir mejorando la herramienta.

Tras un debate sobre distintos aspectos del proyecto, el grupo de trabajo va a continuar trabajando con la siguiente hoja de ruta:

1. Decidir el perfil de empresas y el sector donde desarrollar la prueba piloto.
2.  Seguir con el trabajo de especificar los elementos que componen cada uno de los factores del modelo de análisis: cultura corporativa, comunicación, entendimiento, acuerdo y comportamiento complementario.
3. Elaborar un cuestionario que se pasará a líderes y a públicos de las empresas elegidas para una mejor ponderación de cada uno de los factores y sus componentes.
4. Evaluación de los factores, de los elementos y de los resultados obtenidos hasta el momento.

Un placer inmenso invertir tiempo en este tipo de iniciativas. Vamos, amigos…

Próximamente se presentará un estudio elaborado por seis grupos de investigación de diferentes universidades españolas.

• Nuevo libro titulado El Portavoz en la Comunicación de las Organizaciones. Fundamentos Teórico-Prácticos, en versión papel y en versión online, editado por la Universidad de Alicante.
• 23 profesionales de la comunicación aportan sus experiencias sobre los portavoces desde distintas disciplinas de trabajo.
• Dirigido a los profesionales de la comunicación.

La dimensión de los portavoces de las organizaciones adquiere cada vez más relevancia en la conversación social, pues la comunicación está alcanzando un sentido estratégico al servicio de los hechos y de los resultados. El nuevo libro editado por la Universidad de Alicante con el título El Portavoz en la Comunicación de las Organizaciones. Fundamentos Teórico-Prácticos, y en el que participan distintos profesionales, académicos e investigadores de la comunicación en España, en total 23 contribuciones, alimenta la idea de que es necesaria una profesionalización de los servicios de comunicación integrados para los portavoces.

Por ello, en la publicación se comenta la necesidad de la creación de la oficina del portavoz en las organizaciones con servicios como programas para poder identificar a los dirigentes que tienen cualidades para ser portavoces; un porfolio de asuntos convenientes para los portavoces, a la manera de informes ejecutivos (nuevas tecnologías, procesos de aprendizaje, la motivación como herramienta de trabajo, temas específicos del sector donde opera la organización, etc.); la evolución de los públicos estratégicos; un sistema de promoción y explotación de los portavoces en diferentes escenarios y sobre distintos asuntos, y materiales de apoyo audiovisual.

Los portavoces son una pieza clave en la construcción, en el mantenimiento y en la explotación del capital social de cualquier tipo de organización. Desde esta posición, la obra aborda cinco áreas complementarias entre si: las relaciones públicas, la perspectiva psicosocial, la función del portavoz y el sistema de portavoces en organizaciones públicas, privadas y políticas, los fundamentos para hablar en público, y la relación con los medios de comunicación de masas.

Alfredo Arceo, profesor titular de la UCM e investigador principal del grupo Esavicom, coordina este libro en el que también han participado Felisa Arribas, Jordi Botey, Joan Francesc Cánovas, Nuria Codina, Adolfo Corujo, Pilar Cousido, Manuel Delgado, Cristóbal Fernández, Liisa Irene Häninnen, Yira Labrador, José Antonio Llorente, Francisco Muñoz, José Vicente Pestana, Eric Ordeix, Marta Perlado, Juan Francisco Polo, Albert Roura, Antonio San José, María Luis Vecina, Rosa María Torres, Victoria Tur y Miguel Utray.

Ayer estuve en la Universidad de Zaragoza, en una jornada de formación organizada por la Asociación Española de Comunicación Científica con el nombre Comunicar la Neurociencia. Un placer poder asistir a iniciativas de este tipo que nos ayudan a comprender mucho mejor el comportamiento humano, por un lado, y la consideración que le dan a la comunicación los científicos españoles, por otro. Ambos asuntos nos tienen que llevar a algún tipo de reflexión, pues entiendo que debemos trabajar mucho mejor la comunicación de nuestros investigadores en los próximos años.

Comunicar es consustancial al ser humano que vive en sociedad. Ahora, además, con el avance proporcionado por las TIC (Tecnologías de la Información y de la Comunicación), algunos pensadores hablan del homo conversatum. Señalo esto porque en relaciones públicas trabajamos las relaciones por objetivos con cada segmento de público estratégico con el que necesitamos interactuar. En consecuencia, los científicos españoles del área de la neurociencia quizás podrían empezar a actuar de una manera distinta en el terreno de la comunicación por objetivos:

1.- Entender que la comunicación también es una responsabilidad suya, tanto desde la perspectiva personal como desde la de la institución que representan. Son líderes de opinión y deben saber relacionarse con objetivos claros y medibles con cada público específico. Por tanto, comunicarse. Y el objetivo único de todas sus relaciones no puede ser la búsqueda incesante de unos fondos de financiación cada día más precarios.  Cada público en concreto necesita su objetivo específico.
2.- La comunicación nos permite a las personas naturales y jurídicas generar una identidad ante los públicos. A la hora de crear, mantener o modificar esa identidad los medios de comunicación no son ni el único elemento ni tan siquiera el más importante. Son un elemento más dentro de la variedad de canales y circunstancias comunicativas. Los periodistas no son los responsables directos del estado de la comunicación científica en España. Son una variable  más. Si los  neurocientíficos quieren una nueva manera de comunicar la ciencia deberían empezar por cambiar su manera de relacionarse y de comunicarse. La formación y una estrategia adecuada de actividades son los caminos correctos para transitar el cambio.
3.- Los consultores de comunicación estamos para ayudar a cumplir los propósitos de las organizaciones, de sus gestores, de sus directivos y de sus trabajadores. Nuestros servicios abarcan muchos ámbitos de trabajo de las relaciones ínterorganizacionales e ínterpersonales: cultura corporativa, comunicación, entendimiento, acuerdo y comportamientos complementarios. 
4.- Quizás la comunicación de la jornada hubiera ganado con una mejor estrategia online antes, durante y después del evento. Eso pasa por tocar todas las redes de Internet (Youtube, Twitter, Linkedin, generación de contenidos, Flickr) y coordinar los esfuerzos propuestos con las identidades digitales de los científicos y los periodistas invitados. Una transmisión en streaming hubiera ayudado a divulgar el acto y su contenido. Y un sitio web con filosofía 2.0 también.

Fue muy gratificante observar los esfuerzos comunicativos de la Sociedad Española de Neurociencia a través de la exposición de su presidenta Mara Dierssen; los ejemplos de documentales  como "El Mal del Cerebro" o "Envejecer con Lucidez"; las actividades del Estudio Neurocomputacional de la Risa; los títeres de la Tía Elena con la obra "Cajal, el Rey de los Nervios", y el discurshow "Protón. La Fascinante Historia de una Partícula Inmortal... O casi".  Sus resultados son palpables y muy necesarios.

Desde aquí mi interés y mi ayuda para que la neurociencia, en particular, y la ciencia, en general, alcancen sus metas y objetivos de divulgación. Eso sí, con estrategia.

Ahora que las actividades de relaciones públicas están cobrando tanta importancia en todo tipo de organizaciones, puede que convenga recordar de manera resumida 9 ámbitos de trabajo de las relaciones públicas que se están llevando a cabo desde las consultorías y los departamentos del sector:

1. Notoriedad e información. Las relaciones públicas ayudan a preparar el terreno para las ventas, la captación de fondos, los stocks de reservas, etc. Hay muchas técnicas de trabajo tanto en el mundo on line como en el off line para abordar este asunto.
2. Motivación organizacional. Las relaciones públicas de vanguardia son entendidas de manera simétrica, esto es, con la investigación como herramienta generadora de entendimiento entre los sujetos intervinientes. En muchas ocasiones los problemas de no pocas organizaciones tienen su origen en una falta de motivación organizacional respecto a sus propia misión, visión y valores, así como en la falta de entendimiento de las expectativas de sus públicos estratégicos. Compatibilizar ambos asuntos requiere de un ejercicio de relaciones públicas que deriva en la construcción de moral, trabajo en equipo, trabajo hacia un claro objetivo de la organización.
3. Anticipación de los asuntos/temas. Las relaciones públicas bien gestionadas desde un prisma simétrico de actuación ayudan a dar la alarma sobre asuntos y temas, cambios socio-políticos y desacuerdos de los públicos estratégicos de las organizaciones.
4. Oportunidad de identificación. Las relaciones públicas son precursoras del descubrimiento de nuevos mercados, servicios, productos, métodos, aliados y asuntos positivos de las organizaciones.
5. Gestión de crisis. Dentro del apartado de la gestión de crisis, las relaciones públicas protegen la posición de la organización, retienen a los aliados y a los públicos estratégicos y hacen que las operaciones sigan su ritmo normal a pesar de las batallas.
6. Vencen el aislamiento ejecutivo. A través de los cursos de formación y de las técnicas y canales de comunicación apropiados, las relaciones públicas ayudan a entender a los ejecutivos cuál es la utilidad del concepto diplomacia pública dentro de cualquier organización. Ayudan a tomar decisiones inteligentes,  realistas y competitivas gracias al diálogo continuo con sus públicos.
7. Agente de cambio. Los relaciones públicas necesitan saber cómo suavizar la resistencia al cambio, proporcionar suaves transiciones y códigos apropiados con los públicos estratégicos.
8. Responsabilidad social. Crean reputación, posibilitan el éxito económico a través de la confianza y el atractivo de los seguidores y clientes.
9. Política de actividades públicas. Posibilitan el consentimiento público a actividades, productos, procedimientos y la eliminación de barreras políticas

Ser relaciones públicas es una manera apasionante de vivir. Se trata de saber entender cómo deben complementarse los intereses de cualquier tipo de organización (pública, privada, política o de otra naturaleza) con los de sus públicos. Investigación, conocimiento, planificación estratégica y rigor metodológico son unos buenos compañeros de viaje.

Planificar estratégicamente un programa de relaciones públicas significa saber dónde quieres que tu organización se posicione en un futuro a medio y largo plazo, y cómo hacer para llegar allí. Evitar las sorpresas pasa por investigar en todo el proceso de planificación y gestión de programas. Una investigación que nos va a ayudar a tomar decisiones en virtud de información comprensible, precisa y relevante. Intentamos poner en marcha decisiones estratégicas, para que el programa de relaciones públicas responda de manera efectiva al problema planteado y alcance las metas propuestas.

Por ello, muchos practicantes de las relaciones públicas utilizan cuatro pasos básicos en la planificiación y gestión estratégica:

1. Definir el problema. Esto pasa por monitorizar la notoriedad, el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los comportamientos de aquellos que interactúan con la organización. Recientemente abordé este tema acerca de cómo responder a la pregunta ¿qué ocurre ahora en la organización?, a través de un post titulado algunas reflexiones sobre las auditorías de relaciones públicas.
2. Planificar y programar. Se necesita saber conectar con las necesidades de diplomacia interna y externa de la organización, teniendo en cuenta sus procedimientos y cultura corporativa. Todo ello tiene que verse traducido en decisiones que afectan a los públicos, a los objetivos, a los procedimientos y las estrategias, desde el punto de vista del interés compartido. Este paso debe responder a la pregunta: ¿qué debo hacer y por qué?
3. Actuar y comunicar. Significa implementar el programa de relaciones públicas con acciones y comunicaciones definidas para alcanzar objetivos específicos, los cuales alimentarán la meta del programa. Así con cada segmento de público estratégico, lo que significa contestar a la pregunta: ¿cómo debo de hacerlo y decirlo con cada público?
4. Evaluar el programa. Requiere determinar los resultados del programa para observar la efectividad del mismo, en virtud de cómo y en qué medida se ha resuelto el problema inicial.

La utilización escrupulosa de estos pasos distingue a los profesionales del sector por su habilidad en la planificación y gestión de programas. Ahora que la crisis económica acecha a no pocos mercados, unos resultados acordes con las expectativas de negocio de las organizaciones llevarán a exponadir la utilidad de los programas de relaciones públicas.