A finales de los años 50 las empresas estadounidenses empezaron a desarrollar un conjunto integral de políticas, prácticas y programas que buscaba actuar en beneficio de sus empleados, clientes y entorno social. Surgió así el concepto de Responsabilidad Social Corporativa, que en la actualidad se ha convertido en un motor de la innovación de las empresas, cada vez más sostenibles y responsables.
El desarrollo de la web 2.0 y de las redes sociales introduce nuevos elementos en el modelo de comunicación empresarial. No se trata solo de que las empresas incorporen estos nuevos canales a sus estrategias de comunicación, sino también, de facilitar la comunicación bidireccional y de esta forma fomentar el diálogo y compromiso con sus clientes, empleados, proveedores, aliados estrategias, inversores y otros stakeholders.
Un buen número de empresas utiliza las redes sociales para interactuar de una manera más transparente con sus stakeholders a través de estas nuevas tecnologías. De esta manera las redes sociales de comunicación potencian los comportamientos socialmente responsables dando lugar a lo que se empieza a denominar RSC 2.0.
Las empresas, a través de la RSC 2.0, pueden obtener beneficios al conseguir un mejor conocimiento de los diversos grupos de interés y saber qué es lo que les interesa a través de la información que se genera en las diferentes redes sociales en la web, como las conversaciones de grupos y foros. Para algunas grandes empresas como Starbucks y Google, las redes sociales se han convertido en aliados indiscutibles para lograr una comunicación fluida con los grupos de interés, algo imprescindible en una situación de crisis como la actual.
La política de RSE 2.0 de la empresa puede además aprovechar la rapidez en la fluidez de la información de las redes sociales para dar a conocer su trabajo de responsabilidad social que la institución está realizando, y de esta manera conformar un bloque integro de trabajo para buscar un impacto positivo en la sociedad. Este tipo de estrategias son empleadas por empresas como Intel, que usa las redes sociales para dar a conocer las formas positivas en que la empresa trabaja para minimizar las emisiones globales de carbono.
Respecto al grado de utilización de las redes sociales en el ámbito de la responsabilidad social corporativa, el informe Social media sustainability index (Social media influence, 2010) analiza las prácticas de comunicación mediante redes sociales de 287 empresas norteamericanas y europeas incluidas en el Dow Jones Sustainability Index. Entre las conclusiones del informe destacan que el 85% de las empresas analizadas utiliza medios sociales en su estrategia de comunicación, y que en relación con la responsabilidad social corporativa, el 22,5% utiliza medios sociales específicos para comunicar actuaciones relacionadas con ellas, el 19,5% utiliza los canales de medios sociales generales y el 58% restante no comunica nada. Por sectores, el tecnológico es el que más utiliza los medios sociales para comunicaciones RSC, y por empresas, General Electric, IBM, Ford, Starbucks y Allianz son las mejor valoradas.
Sin embargo, fuera del Dow Jones Sustainability Index la situación es distinta. Son muchas las empresas tradicionales que aún no han dado el salto a las redes sociales, lo cual reduce sus oportunidades de crecimiento, su ventaja competitiva y su credibilidad; e impide la obtención del necesario feedback de sus stakeholders.
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